การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้: ข้อมูลเชิงลึกของแต่ละประเทศและหมวดหมู่สินค้า

SYNC Southeast Asia เป็นซีรีส์ผู้นำทางความคิดเกี่ยวกับการปรับตัวให้เข้ากับผู้บริโภคในอนาคต โดยตลอดทั้งซีรีส์นี้  และ Bain & Company จะพาผู้นำธุรกิจไปเจาะลึกถึงเทรนด์เกิดใหม่และโอกาสที่มีมากขึ้น ซึ่งกำลังขับเคลื่อนภูมิภาคที่เต็มไปด้วยชีวิตชีวาแห่งนี้

พฤติกรรมการบริโภคของผู้คนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะแตกต่างกับช่วงก่อนโควิด-19 ระบาดออกไปอย่างสิ้นเชิงเมื่อประเทศต่างๆ ในภูมิภาคนี้กลับมาเปิดประเทศอีกครั้ง การดำเนินธุรกิจบนโลกออนไลน์กลายเป็นเรื่องปกติและสามารถทำได้อย่างราบรื่นมากขึ้น ตั้งแต่การประชุมผ่านวิดีโอคอลไปจนถึงการเปิดร้านค้าออนไลน์และการช้อปปิ้งบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

Facebook ได้พูดถึงประเด็นที่ว่า พฤติกรรมบนโลกดิจิทัลที่ได้รับแรงกระตุ้นจากข้อจำกัดในช่วงสองปีที่ผ่านมาเหล่านี้จะดำเนินต่อไปอย่างไรกันในรายงานเรื่อง "เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แหล่งกำเนิดการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล" ในบทความนี้ เราจะมาอธิบายข้อมูลอย่างละเอียดว่าหมวดหมู่สินค้าและประเทศใดที่มีแนวโน้มจะได้รับประโยชน์จากผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีความชำนาญด้านดิจิทัลมากขึ้นต่อไปในอนาคต

1.การซื้อทางออนไลน์เป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมสูงสุดสำหรับบริการด้านการเงินและมีโอกาสเติบโตในประเทศฟิลิปปินส์และไทย

ผู้บริโภคเริ่มเปิดกว้างเกี่ยวกับสินค้าและการบริการหลากหลายหมวดหมู่ที่ตนสามารถสั่งซื้อผ่านทางดิจิทัลได้มากขึ้น อาทิ สินค้าและบริการที่เกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ การจัดส่งอาหาร และของสด อย่างไรก็ตาม การเปิดรับดังกล่าวก็แตกต่างกันออกไปตามประเทศและภาคธุรกิจ

• โดยภาพรวม หมวดหมู่สินค้าที่ผู้คนมีแนวโน้มจะซื้อทางออนไลน์มากที่สุด ได้แก่ เสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ รองลงมาเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) ทั่วๆ ไป และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค
• หมวดหมู่สินค้าที่ได้รับความนิยมน้อยที่สุดในหมู่นักช้อปออนไลน์ ได้แก่ ของสดและของชำที่ขายเป็นแพ็ค โดยผู้ตอบแบบสำรวจมีการกล่าวถึงสินค้าเหล่านี้มากที่สุดเพียง 41% และ 48% ตามลำดับเท่านั้น ¹
• ข้อมูลระดับประเทศระบุว่า สิงคโปร์เป็นประเทศที่ผู้คนมีแนวโน้มจะช้อปปิ้งทางออนไลน์มากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสินค้าเทคโนโลยีและของชำ โดยหมวดหมู่สินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุดในกลุ่มผู้บริโภคในสิงคโปร์ ได้แก่ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค (60%) เสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ (55%) และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (55%) ²
• การซื้อทางออนไลน์มีโอกาสเติบโตสูงสุดในประเทศฟิลิปปินส์และไทย ทว่าได้รับความนิยมน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ โดยหมวดหมู่สินค้าที่ผู้ตอบแบบสำรวจในฟิลิปปินส์และไทยมีแนวโน้มจะซื้อทางออนไลน์มากที่สุด ได้แก่ เสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ (42% และ 44%) ตามมาด้วยอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค (43% และ 39%) การดูแลทารก (35% และ 41%) และความงาม (34% และ 42%)³

2.การค้นพบสินค้าทางออนไลน์มีอิทธิพลกับสินค้าในหมวดหมู่เสื้อผ้า ความงาม และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์มากที่สุด

ตามที่เราได้ค้นพบในรายงานเรื่อง "เกาะติดกระแสโลกดิจิทัล: ผู้บริโภคดิจิทัลในยุคแห่งการค้นพบของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้" ผู้บริโภคออนไลน์ในปัจจุบันได้รับแรงบันดาลใจและอิทธิพลจากสิ่งที่ตนค้นพบบนโลกออนไลน์ เราจึงเรียกคนกลุ่มนี้ว่าเป็น "คนในยุคแห่งการค้นพบ" (Discovery Generation)

โดยทั่วไปแล้ว หมวดหมู่สินค้าที่ได้รับแรงบันดาลใจและอิทธิพลมากที่สุด ได้แก่ เสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ รองลงมาเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค และอุปกรณ์เครื่องใช้ในครัวเรือน ในหมวดหมู่ดังกล่าว ผู้ตอบแบบสำรวจกว่า 89% ระบุว่า ตนไม่รู้ว่าต้องการซื้อสินค้าอะไรหรือไม่รู้ว่าจะซื้อสินค้าเหล่านั้นได้จากที่ใดเมื่อเลือกซื้อสินค้าทางออนไลน์ ⁴

ประเทศที่ได้รับแรงบันดาลใจและอิทธิพลดังกล่าวมากที่สุด ได้แก่ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม

3.ช่องทางออนไลน์มีอิทธิพลต่อขั้นตอนการค้นพบและการพิจารณา แต่ช่องทางออฟไลน์ยังคงมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าอยู่

ในทุกประเทศและหมวดหมู่สินค้า ช่องทางออนไลน์ถือได้ว่ามีประสิทธิภาพเหนือกว่าช่องทางออฟไลน์ในฐานะช่องทางหลักที่ผู้บริโภคจะค้นพบและประเมินสินค้าใหม่ๆ เป็นอย่างมาก

แต่เมื่อเป็นขั้นตอนการซื้อหรือเมื่อต้องซื้อสินค้า ช่องทางออฟไลน์ก็ยังคงเป็นช่องทางที่ผู้ตอบแบบสำรวจราว 42% - 50% ให้ความนิยมอยู่⁵ โดยหมวดหมู่สินค้าที่ผู้คนนิยมซื้อทางออนไลน์มากที่สุด ได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภค เช่น สินค้าในหมวดความงาม การดูแลตนเอง และการดูแลทารก รองลงมาเป็นสินค้าที่มีการนำเสนอถึงมือผู้บริโภคโดยตรง เช่น เสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ และสินค้าเกี่ยวกับเทคโนโลยี เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคและเครื่องประดับ

4.โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสำคัญในการค้นพบสินค้า

การศึกษาของเราพบว่า การรับรู้สินค้าในทุกหมวดหมู่มักเกิดขึ้นจากการผสมผสานของฟีดบนโซเชียลมีเดีย วิดีโอบนโซเชียลมีเดีย และตลาดอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก ซึ่งทั้งสามช่องทางนี้เมื่อนำมารวมกันแล้วจะถือเป็นการค้นพบส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์

ผู้ตอบแบบสำรวจในการศึกษาดังกล่าวเลือกโซเชียลมีเดีย (วิดีโอและฟีด) เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดการรับรู้สินค้าในทุกหมวดหมู่ที่สำคัญที่สุดเพียงตัวเดียว (36% - 42%) โดยโซเชียลมีเดียมักจะมีประสิทธิภาพมากกว่าตลาดอีคอมเมิร์ซ และสินค้าที่ได้รับอิทธิพลจากการรับรู้ผ่านทางโซเชียลมีเดียมากที่สุด 3 หมวดหมู่แรก ได้แก่ สินค้าในหมวดความงาม (42%) เสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ (41%) และการดูแลตนเอง (39%) ตัวขับเคลื่อนต่อจากโซเชียลมีเดีย ได้แก่ อีคอมเมิร์ซ โดยนักช้อปที่กำลังหาซื้อเสื้อผ้าระบุว่า อีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางหลักในการค้นพบสินค้า (29%) รองลงมาเป็นนักช้อปที่กำลังมองหาสินค้าในหมวดโฮมออฟฟิศ (28%)⁶

5.ผู้บริโภคหันไปพึ่งโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซในการรีวิวและประเมินสินค้า

โซเชียลมีเดียและตลาดอีคอมเมิร์ซไม่เพียงแต่เป็นช่องทางยอดนิยมในการค้นพบสินค้า ทว่าผู้บริโภคยังได้ใช้ทั้งสองช่องทางนี้ในการประเมินสินค้าและบริการต่างๆ อีกด้วย

26% - 29% ของผู้ตอบแบบสำรวจทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กล่าวว่า โซเชียลมีเดียมักเป็นช่องทางที่มีอิทธิพลมากที่สุดเพียงช่องทางเดียวที่ตนใช้ในการประเมินสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น สินค้าในหมวดความงาม การดูแลตนเอง การดูแลทารก และของชำบางรายการ

สำหรับสินค้าหมดเทคโนโลยี เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคและอุปกรณ์เครื่องใช้ในครัวเรือน โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลมากกว่าตลาดอีคอมเมิร์ซเพียงเล็กน้อย โดย 25% ของผู้ตอบแบบสำรวจระบุว่า ตนใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลักในการประเมินสินค้าดังกล่าว ในขณะที่มีผู้ตอบแบบสำรวจเลือกตลาดอีคอมเมิร์ซอยู่ที่ 23%⁷

6.โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลต่อการพิจารณาแบรนด์

นอกเหนือจากการค้นพบและการประเมินสินค้าแล้ว ผู้ตอบแบบสำรวจในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังเลือกโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสำคัญในการพิจารณาแบรนด์สำหรับสินค้าเกือบทุกหมวดหมู่อีกด้วย โดยโซเชียลมีเดียมีประสิทธิภาพมากกว่าแพลตฟอร์มวิดีโอ การพูดปากต่อปากบนโลกออนไลน์ และอีคอมเมิร์ซ

7.การซื้อทางออนไลน์มากกว่าครึ่งเกิดขึ้นที่ตลาดอีคอมเมิร์ซและโซเชียลคอมเมิร์ซ

การศึกษาของเราพบว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซและโซเชียลคอมเมิร์ซคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของการใช้จ่ายผ่านช่องทางออนไลน์ โดยในกรณีส่วนใหญ่ ผู้บริโภคจะใช้จ่ายผ่านทั้งสองช่องทางนี้มากกว่าแอพจัดส่งสินค้า เว็บไซต์ของแบรนด์ เว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก และร้านค้าออนไลน์ขนาดเล็กรวมกัน

เมื่อเปรียบเทียบระหว่างสองช่องทางนี้ ตลาดอีคอมเมิร์ซจะมีสัดส่วนการใช้จ่ายมากกว่าโซเชียลคอมเมิร์ซเล็กน้อย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับหมวดหมู่สินค้า

อีคอมเมิร์ซ (23% - 35%) มักเป็นช่องทางที่มีอิทธิพลมากที่สุดในการใช้จ่ายด้านสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น สินค้าในหมวดความงาม การดูแลตนเอง การดูแลทารก และของชำ ตามมาด้วยโซเชียลคอมเมิร์ซ (18% - 22%)

สำหรับการใช้จ่ายด้านสินค้าเทคโนโลยี เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค อุปกรณ์เครื่องใช้ในครัวเรือน สินค้าในหมวดโฮมออฟฟิศ อีคอมเมิร์ซได้รับส่วนแบ่งการใช้จ่ายมากที่สุด (28% - 36%) รองลงมาเป็นโซเชียลคอมเมิร์ซ (20% - 22%) เช่นเดียวกับการใช้จ่ายด้านสินค้าที่มีการนำเสนอถึงมือผู้บริโภคโดยตรงอย่างสินค้าในหมวดเสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับที่อีคอมเมิร์ซ (35%) มีส่วนแบ่งมากกว่าโซเชียลคอมเมิร์ซ (22%)⁸

8.มีการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นอย่างเห็นได้ชัดในสินค้าหมวดหมู่ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดความงาม การดูแลตนเอง และโฮมออฟฟิศ

การศึกษาของเราพบว่า ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนจากแบรนด์ที่ตนซื้อสินค้ามากที่สุดในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมาเป็นแบรนด์อื่น โดยส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ เช่น คุณภาพสินค้าที่ดีขึ้น สินค้ามีพร้อมจำหน่ายมากขึ้น และระยะเวลาในการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็วยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม การที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ นั้นขึ้นกับแต่ละประเทศและหมวดหมู่สินค้าด้วยเช่นกัน โดยในภาพรวม หมวดหมู่สินค้าที่มีแนวโน้มจะมีการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นมากที่สุด ได้แก่ สินค้าในหมวดเสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ รองลงมาเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค และสินค้าหมวดโฮมออฟฟิศ

ประเทศที่มีแนวโน้มจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นมากที่สุด ได้แก่ ฟิลิปปินส์ ไทย และเวียดนาม โดย 48% - 68% ของผู้บริโภครายงานว่า ตนได้เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นจากเดิมที่เคยใช้แบรนด์ที่ตนเคยใช้จ่ายมากที่สุดในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหมวดหมู่ใดก็ตาม ในทางกลับกัน ผู้บริโภคชาวสิงคโปร์มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้บริโภคที่มีความภักดีที่สุด โดยมีเพียง 25% - 46% เท่านั้นที่กล่าวว่า ตนได้เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นแทนแบรนด์ที่เคยใช้จ่ายมากที่สุด ในขณะที่ผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียและมาเลเซียอยู่กึ่งกลางระหว่างการตัดสินใจดังกล่าว⁹

9.มีการคาดการณ์ว่า การใช้จ่ายทางออนไลน์ในสินค้าหมวดหมู่ต่างๆ จะมีปริมาณเท่าเดิมหรือเพิ่มขึ้นหลังการระบาดใหญ่ทั่วโลกกลายเป็นโรคประจำถิ่น

คำสั่งให้อยู่บ้านส่งผลให้ใครหลายๆ คนเลือกซื้อสินค้าทางออนไลน์ แต่จะมีอีกสักกี่คนที่ยังคงซื้อสินค้าออนไลน์เมื่อประเทศต่างๆ กลับมาเปิดประเทศและมีการยกเลิกมาตรการควบคุมการระบาดใหญ่ทั่วโลก

การศึกษาของเราพบว่า ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่ระบุว่า ตนจะยังใช้จ่ายทางออนไลน์ในปริมาณเท่าเดิมหรือมากขึ้นหลังจากที่ประเทศของตนมีการเปิดประเทศอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหมวดหมู่ใดก็ตาม โดยในภาพรวม ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่ในเกือบทุกหมวดหมู่สินค้าคือผู้ที่ระบุว่า ตนจะยังคงใช้จ่ายในปริมาณเท่าเดิมหลังจากที่การระบาดใหญ่ทั่วโลกสิ้นสุดลง (45% - 54%)

หมวดหมู่สินค้าที่คาดว่าจะมีปริมาณการใช้จ่ายทางออนไลน์สุทธิมากขึ้น ซึ่งหมายถึงหมวดหมู่ที่มีกลุ่มคนที่ "ใช้จ่ายมากขึ้น" มากกว่ากลุ่มคนที่ "ใช้จ่ายน้อยลง" ได้แก่ ของสด (เพิ่มขึ้นสุทธิมากกว่า 40%) การดูแลทารก (มากกว่า 28%) ของชำที่ขายเป็นแพ็ค (มากกว่า 26%) เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ (มากกว่า 21%) ความงาม (มากกว่า 10%) อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค (มากกว่า 6%) เสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ (มากกว่า 3%) และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (มากกว่า 2%)¹⁰