ผู้บริโภคยุคดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้: ก้าวใหม่ของวิวัฒนาการ (ข่าว)

พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในปัจจุบันอยู่ในสถานการณ์ที่แตกต่างออกไปเมื่อเทียบกับเมื่อหนึ่งหรือสองปีที่แล้ว เนื่องจากโควิด-19 กระตุ้นให้ผู้คนอยู่บ้านเป็นหลักกันมากขึ้น รวมถึงช่วยเร่งการเปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิตจากแบบออฟไลน์ไปเป็นแบบออนไลน์ ภูมิภาคนี้ต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนและความท้าทายมากมายในขณะที่เราต่างก้าวข้ามช่วงการระบาดใหญ่ทั่วโลกและกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง เช่น แรงกดดันด้านเงินเฟ้อ ภูมิรัฐศาสตร์ และปัญหาเศรษฐกิจมหภาคระดับโลกอื่นๆ

การพัฒนาเหล่านี้ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างไรบ้าง พฤติกรรมและแนวโน้มของผู้บริโภคที่ก่อตัวขึ้นในตอนนี้เป็นอย่างไร และจะเปลี่ยนแปลงอย่างไรต่อไปในอนาคต

ในรายงานประจำปีนี้ เราจะเจาะลึกลงไปในคำถามเหล่านี้เพื่อทำความเข้าใจว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในภูมิภาคนี้เป็นอย่างไร และเราคาดหวังว่าพฤติกรรมดังกล่าวจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในอนาคต

1) โอกาสในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีมากกว่าความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

แม้จะเกิดความท้าทายและความไม่แน่นอนไปทั่วโลก แต่เราคาดว่าภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะได้รับผลกระทบน้อยกว่าภูมิภาคอื่นๆ การคาดการณ์การเติบโตของ GDP ที่แท้จริงของภูมิภาคและอัตราเงินเฟ้อประจำปีระหว่างปี 2022 ถึง 2023 มีแนวโน้มว่าจะอยู่ในเกณฑ์ที่ดีกว่าตลาดอื่นๆ อย่างสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรป¹ ประชากรที่ทำงานอยู่ในภูมิภาคนี้ (ที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป) คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 23 ล้านคนภายในปี 2030² รายได้ของครัวเรือนก็มีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นเช่นกัน โดยเราคาดว่าจะมีครัวเรือนที่อยู่ในชนชั้นสูงและชนชั้นกลางค่อนไปทางสูงเกิดขึ้นใหม่อีก 51 ล้านครัวเรือน³ นอกจากนั้นแล้ว ภูมิภาคนี้ยังมีความสามารถในการแข่งขันมากขึ้นในแง่ของการเติบโตด้านการส่งออกและการเป็นปลายทางของการลงทุนเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ อย่างประเทศจีน⁴ เนื่องด้วยการคาดการณ์ข้างต้น เราคาดคะเนว่าการบริโภคต่อหัวในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเพิ่มขึ้นเร็วกว่า GDP ต่อหัวตลอดระยะเวลาที่คาดการณ์ไปจนถึงปี 2030⁵

ภาพรวมของการช้อปปิ้งผ่านช่องทางดิจิทัลในภูมิภาคนี้ยังคงอยู่ในเกณฑ์ที่ดี แม้ว่าการเติบโตจะช้าลงเมื่อเทียบแบบปีต่อปี แต่มูลค่าตลาดโดยรวมของอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จาก 129 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 เป็น 280 พันล้านดอลลาร์ในปี 2027 ซึ่งคิดเป็นอัตรา CAGR อยู่ที่ 17%⁶ เราคาดว่าจำนวนผู้บริโภคยุคดิจิทัลในภูมิภาคนี้จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเพิ่มขึ้นจาก 28 ล้านคนไปเป็น 370 ล้านคนในปี 2022⁷ และตัวเลขนี้ก็มีแนวโน้มว่าจะสูงขึ้นเป็น 402 ล้านคนภายในปี 2027 ซึ่งจำนวนนี้คิดเป็น 88% ของประชากรทั้งหมดที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไปภายในช่วงสิ้นสุดระยะเวลาคาดการณ์ โดยเพิ่มขึ้นจาก 82% ในปี 2022⁸ นอกจากนี้ มูลค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อการซื้อ 1 ครั้งก็กำลังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และจำนวนหมวดหมู่สินค้าที่ซื้อทางออนไลน์ก็ยังคงอยู่ในระดับคงที่

             28 ล้านคน

    คือผู้บริโภคยุคดิจิทัลเพิ่มขึ้นจากปี 2021 ถึง 2022 ซึ่งเพิ่มขึ้น 8%

"การชะลอตัวของเศรษฐกิจในปัจจุบันไม่ได้ส่งผลกระทบต่อฝั่งต้องการซื้อ แต่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจในฝั่งความต้องการขายต่างหาก โดยทั่วไปแล้ว ธุรกิจต่างๆ ยังคงมองอนาคตในเชิงบวก และภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะมีอนาคตที่สดใสต่อไปอีก 10 ปีข้างหน้า รากฐานของภูมิภาคนี้มีความแข็งแกร่งยิ่งกว่าที่การคาดการณ์ในเชิงบวกใดๆ เสียอีก"

2) ผู้บริโภคในช่วงหลังการระบาดใหญ่ทั่วโลกต้องการประสบการณ์ที่ผสมผสานทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์

ระบบออนไลน์ยังคงมีความสำคัญอยู่ไม่เปลี่ยนแปลง โดยประมาณ 80% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าตนพึงพอใจที่จะใช้ระบบออนไลน์ในขั้นตอนการค้นพบและการประเมินผล ซึ่งหมายความว่า เราเห็นการปรับสมดุลเป็นแบบออฟไลน์ในขั้นตอนการซื้อบ้างแล้ว โดยจะดูได้จากส่วนแบ่งของการใช้จ่ายแบบออฟไลน์ของผู้ตอบแบบสำรวจที่มีสัดส่วน 41% สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สามารถสลับระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างราบรื่น ผู้บริโภคยังคงถูกชักนำให้ซื้อสินค้าโดยการค้นพบ (คิดเป็น 60% ของผู้ตอบแบบสำรวจ) แต่ก็มีการวางแผนการซื้อสิ่งของที่จำเป็นมากขึ้น

โซเชียลมีเดียคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของการค้นพบบนโลกออนไลน์ ซึ่งประกอบด้วยฟีดรูปภาพ (15%) และวิดีโอ (21%) รวมถึงการส่งข้อความ (10%) ความเกี่ยวข้องของวิดีโอในฐานะแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสำหรับการค้นพบ มีการเติบโตขึ้น 3 เท่าจากปี 2020 ถึงปี 2022 โดยมีอัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้นที่ 70%

"ลูกค้าเปลี่ยนจากการซื้อแบบออนไลน์มาเป็นแบบออฟไลน์ด้วยเหตุผลหลัก 2 ข้อ คือ ลูกค้าต้องการสัมผัสหรือพิจารณาสินค้าด้วยตนเอง เช่น ต้องการดมน้ำหอมก่อนซื้อ นอกจากนั้นแล้ว ลูกค้ายังต้องการความสะดวกสบายและไม่ต้องการจ่ายค่าธรรมเนียมการจัดส่ง

ลูกค้ามักจะเปลี่ยนกลับมาซื้อทางออนไลน์เพราะต้องการโปรโมชั่นและข้อเสนอพิเศษ"

3) ผู้บริโภคกำลังทดลองและแสวงหามูลค่าและการมีส่วนร่วมมากขึ้น

นักช้อปออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังทดลองใช้แบรนด์ที่หลากหลาย โดย 53% ของผู้ตอบแบบสำรวจของเรากล่าวว่าแบรนด์ที่ตนซื้อสินค้ามากที่สุดนั้นไม่ใช่แบรนด์เดิม นอกจากนี้ พวกเขายังใช้แพลตฟอร์มออนไลน์มากกว่าแต่ก่อน (จาก 8 เป็น 15) โดยส่วนใหญ่ใช้เพื่อค้นหามูลค่าและสินค้าที่ดีกว่า การใส่ใจเรื่องมูลค่านี้เองที่อาจเป็นเหตุให้สินค้ามีราคาสูงขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากปัญหาเศรษฐกิจระดับมหภาค นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังแสวงหาการมีส่วนร่วมมากขึ้น ซึ่งทำให้มีวิดีโอและการส่งข้อความถึงธุรกิจเพิ่มขึ้น รวมถึงรูปแบบการช้อปปิ้งทางดิจิทัลก็มีหลากหลายมากขึ้น

ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าตนได้เปลี่ยนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ใช้บ่อยที่สุดในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา

การส่งข้อความถึงธุรกิจเป็นเครื่องมือที่เกี่ยวข้องในพื้นที่ช้อปปิ้งทางดิจิทัล โดย 63% ของผู้ตอบแบบสำรวจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เคยใช้การส่งข้อความถึงธุรกิจในปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังรับชมเนื้อหาแบบวิดีโอมากขึ้น โดยเกือบ 1 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสำรวจจัดอันดับให้วิดีโอเป็นช่องทางที่ตนใช้สำหรับการค้นหาและการประเมินผลมากที่สุด ในขณะที่ผู้บริโภคต้องการมีส่วนร่วมมากขึ้น เราก็ได้เห็นการเพิ่มขึ้นของเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนโดยครีเอเตอร์ในภูมิภาค ซึ่งเป็นแรงผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปใช้งานวิดีโอ

4) การนำเทคโนโลยีแห่งอนาคตมาใช้ช่วยให้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก้าวไปข้างหน้า

เมื่อเปรียบเทียบกับทั่วโลก เราเห็นว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีการใช้กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ สกุลเงินดิจิทัล และโทเค็นที่ไม่สามารถทดแทนกันได้สูงกว่าตลาดอื่นๆ ส่วนใหญ่ อย่างจีน สหรัฐอเมริกา สหภาพยุโรป และญี่ปุ่น โดย 7 ใน 10 ของผู้ตอบแบบสำรวจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ลองใช้เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับเมตาเวิร์สในปีที่ผ่านมาด้วย การนำเทคโนโลยีแห่งอนาคตมาใช้ภายในภูมิภาคจะแตกต่างกันไปตามตลาด โดยที่อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม จะเป็นตลาดที่มีการนำมาใช้เร็วกว่าตลาดในประเทศอื่นๆ อีกทั้งภูมิภาคนี้ก็กำลังมีการลงทุนในเทคโนโลยีด้านการเงินมากขึ้น ในขณะที่การลงทุนในเทคโนโลยีด้านการแพทย์และเทคโนโลยีด้านการศึกษายังคงอยู่ในระดับเริ่มต้นเท่านั้น บริษัทร่วมลงทุนนอกตลาดหลักทรัพย์และมูลค่าข้อตกลงการลงทุนร่วมทุนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ส่วนใหญ่อยู่ในสิงคโปร์และอินโดนีเซีย ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 80% ของหุ้นในช่วงครึ่งปีแรกของปี 202

"ธุรกิจแบบเดิมๆ ต้องศึกษางานวิจัยทางการตลาดกันใหม่อีกครั้งและนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้เพื่อให้ตัวเองอยู่รอด"

5) ผู้บริโภคแห่งอนาคตจะไม่มานั่งรอคุณ ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะเปลี่ยนแปลงด้วยตัวเองหรือถูกบังคับให้เปลี่ยนแปลงก็ตาม

สิ่งที่สำคัญคือ ธุรกิจต้องปรับตัวตามกระแสของโลกและภูมิภาค ตลอดจนเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป ถ้าไม่เช่นนั้นก็เสี่ยงที่จะตามไม่ทันธุรกิจอื่นๆ มีปัจจัยหลายอย่างที่บริษัทต่างๆ ต้องนำมาพิจารณา เช่น ความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจระดับมหภาคทั่วโลกและการเปลี่ยนแปลงของห่วงโซ่อุปทาน กล่าวคือ การเปลี่ยนแปลงของแนวโน้มและพฤติกรรมของผู้บริโภคในภูมิภาค ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างของภูมิทัศน์ทางธุรกิจ อาทิ ประเด็นเกี่ยวกับขอบเขตธุรกิจที่ไม่ชัดเจน ภูมิทัศน์ของผู้มีความสามารถที่เปลี่ยนแปลงไป และการคำนึงถึงความยั่งยืนที่มากขึ้น

6 สิ่งที่ธุรกิจสามารถทำได้มีดังนี้

1. ทำธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อไป
2. รับมือกับเงินเฟ้อ
3. สร้างสมดุลระหว่างความมั่นคงและประสิทธิภาพในห่วงโซ่อุปทาน
4. สร้างกลยุทธ์ช่องทางแบบผสมผสาน
5. นำแนวทางสำหรับอนาคตมาใช้ในอุตสาหกรรม
6. พัฒนารูปแบบการปฏิบัติการให้ทันสมัย